Il traffico proveniente dai motori di ricerca diminuisce, mentre l'intelligenza artificiale fornisce risposte senza indirizzare i lettori ai siti degli editori. Per le testate specializzate nel turismo si apre una fase di trasformazione: meno dipendenza dagli algoritmi, più autorevolezza, contenuti esclusivi e relazioni dirette con gli operatori del settore. E gli operatori turistici come devono investire in pubblicità? Quali sono le condizioni imperative da valutare prima di impegnarsi in una campagna stampa?
Come impatta l’AI l’editoria del turismo e come gli investitori del turismo devono orientarsi per investire in pubblicità in quei media che di turismo parlano professionalmente o che si rivolgono a un pubblico generalista. Il panorama cambia a ritmi frenetici e le analisi che vi riveliamo, ben reputate, parlano chiaro ed offrono agli operatori turistici un percorso da valutare.
Il traffico di Google verso i siti degli editori è diminuito del 40 per cento tra luglio 2025 e luglio 2026. È il dato di Chartbeat riportato dal Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford, in un’analisi del 13 ottobre scorso.
Un crollo che ha inoltre una velocità doppia, rispetto a quella registrata nel periodo dei 12 mesi precedenti. Ad essere alimentato è il timore del cosiddetto Google Zero: uno scenario già reale, nel quale Google smette progressivamente di indirizzare utenti verso i siti web, trasformandosi in una piattaforma capace di rispondere alle domande utilizzando soltanto l’AI Mode e Gemini per trattenere utenti. Scenario altrettanto plausibile è quello in cui l’utente smette, di per sé, di utilizzare i motori di ricerca, tout court.
Insomma, la fine annunciata di un sistema che per anni è stato alla base del modello economico dell’informazione digitale, costruito sulle visite originate dai click sui motori di ricerca. Ma in quei click ci sono anche i giornali su cui l’operatore turistico può aver investito.
Il New York Times, in un’inchiesta del 20 luglio, firmata da Kate Conger, ha descritto questa trasformazione come una «crescente chiusura dell’ecosistema aperto del web». Secondo uno studio citato dal prestigioso quotidiano americano, nel 75 per cento circa delle sessioni analizzate gli utenti non abbandonano l’AI Mode per consultare altri siti.
Il turismo di fronte alla rivoluzione delle ricerche
Le conseguenze impattano in modo diverso l’editoria turistica, un settore storicamente legato alla ricerca online di destinazioni e informazioni di viaggio. Da un lato i media turistici generalisti trovano nell’AI un concorrente per via di quei contenuti informativi facilmente riassumibili dall’AI stessa. Dall’altro le testate professionali, rivolte a tour operator, agenzie di viaggio, DMC e operatori dell’ospitalità, scoprono invece che la specializzazione si rivela competitiva. Il Reuters Institute sottolinea infatti come gli editori di dimensioni minori trovano spazio nell’inghippo del Google Zero producendo informazione specialistica e locale, soprattutto se dispongono di notizie, dati e competenze non reperibili altrove, o ancor meglio, informazioni reperite sul campo.
AI o non AI. E dal Seo al Geo, i dubbi permangono
Cambia anche l’aspetto più “nerd” dell’editoria. La famigerata Search Engine Optimization (SEO), che per anni ha orientato titoli, parole chiave e architettura degli articoli, assume un ruolo minore per l’acquisizione di lettori. Ora gli sviluppatori pensano alla Generative Engine Optimization (GEO), una procedura che rende in sostanza i contenuti riconoscibili e citabili dall’AI. Per valutare gli investimenti di pubblicità sui media turistici, l’operatore turistico dovrà quindi privilegiare iniziative editoriali che prediligano articoli firmati, fonti verificabili, statistiche originali, aggiornamenti puntuali e informazioni geograficamente precise. Un prodotto editoriale innovativo, insomma, deve essere capace di rafforzare la visibilità di quei brand, che contribuiscono alla tenuta dell’editore stesso, tanto presso i lettori quanto presso i sistemi generativi. Ma essere presenti sull’AI è simile a un cane che si mangia la coda. Per l’editore turistico che si finanzia grazie alla pubblicità, il rischio è evidente: vedere i propri contenuti utilizzati per generare risposte dell’AI senza un corrispondente aumento delle pagine visualizzate e quindi delle impression pubblicitarie. Tuttavia, la presenza nelle risposte delle piattaforme AI può contribuire alla reputazione della testata creando un effetto che potrebbe essere monetizzato nella raccolta pubblicitaria.
Di conseguenza, per l’operatore turistico, prima di organizzare la campagna pubblicitaria, diventa necessario ripensare gli indicatori di performance dell’editore, affiancando a utenti unici e visualizzazioni anche le citazioni nei motori generativi. Contano poi gli accessi diretti alla home page, le iscrizioni alle newsletter, fidelizzazione e capacità di raggiungere pubblici professionali qualificati.
Addio, perciò, ai titoli click bait. E ricordiamoci che secondo Future Market Insights, il mercato pubblicitario turistico mondiale valeva 12,7 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe raggiungere i 30,6 miliardi entro il 2035.