La normativa parla chiaramente e impone nuove regole già dal 27 settembre. In sostanza, l’obbligo del legislatore impone anche all’operatore di astenersi da quelle pratiche scorrette tramite cui, in molti, finora, hanno finto o hanno fatto credere di essere sostenibili
«Voglio un hotel sostenibile e soprattutto non voglio che la mia vacanza accresca la mia ecoansia», è forse un pensiero fisso in testa a molti dei turisti che si accingono a scegliere una struttura turistica, a preferire una piattaforma di prenotazione piuttosto che un’altra, o magari valutare un tipo di escursione ad alto impatto ambientale.
Per ovviare a questo tipo di situazione, negli anni, dopo innumerevoli sforzi per rendere di facciata il proprio business “ecologico”, le imprese turistiche hanno invece finito spesso con il volere sembrare green piuttosto che esserlo veramente.
Insomma, si è passati dal voler diffondere una cultura sostenibile al fingere di diffonderla. Da qui, il greenwashing che adesso entra nel mirino con una normativa nazionale ben precisa per opporlo. L’atto normativo recepisce una vecchia direttiva europea, che dal 27 settembre scorso coinvolge a rigor di diritto sovranazionale qualsiasi attività, ma qui ci concentriamo su come la normativa impatta gli operatori turistici.
Il decreto legislativo del 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore già circa un mese dopo l’emanazione, aveva lasciato inoltre agli operatori almeno un semestre affinché trovassero il tempo e il modo di adeguarsi.
Qual è la direttiva recepita in Italia da Bruxelles? La 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per ciò che concerne “la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione”, così in Gazzetta Ufficiale.
L’intento è di proteggere il consumatore e non l’imprenditore. Imprenditore che invece deve adeguarsi dando un colpo di spugna a tutte quelle affermazioni discutibili o sleali che lui, o chi per lui, ha scelto di preferire per diffondere la comunicazione aziendale, in termini di sostenibilità aziendale, verso, appunto, il consumatore.
Come il greenwashing è inteso negli operatori turistici? Un esempio su tutti, “Riutilizza il tuo asciugamano per salvare l’ambiente”, il solo cartello non può giustificare una struttura turistica come “ecofriendly” se, al contempo, la struttura impiega un’enormità di energia fossile per scaldare una piscina pur avendo il mare davanti. Attenzionata, inoltre, la comunicazione del proprio sito web, dei social, dei dépliant, le etichette e anche il packaging, fino a considerare l’ESG.
Quindi, anche le pratiche ambientali degli hotel devono essere comunicate in maniera trasparente e non ingannatoria, perciò è necessario bandire affermazioni non idonee a favorire una vera cultura ambientale.
Ed è necessario analizzare tutta la comunicazione esistente, o almeno quella prodotta fino a settembre scorso. Le etichette di sostenibilità adesso devono essere garantite da un sistema certificatorio conforme. Affidarsi, poi, a un’azienda esterna per la comunicazione, non esonera comunque l’operatore dalla responsabilità di una giusta comunicazione ambientale verso il consumatore.
Gli operatori sono tenuti perciò a garantire che le proprie comunicazioni ambientali e sociali si adattino alle normativa e che ciascuna affermazione scelta sia accuratamente provata e verificabile. Le ultime disposizioni del legislatore trovano applicazione anche sul web e nell’e-commerce, obbligando l’imprenditore a un controllo preventivo delle campagne di marketing.
Inoltre, le aziende possono utilizzare esclusivamente etichette di sostenibilità riconosciute dalla normativa. Focus, inoltre, sulle «dichiarazioni di neutralità climatica basate sulla compensazione delle emissioni e agli eventuali impegni ambientali futuri», che devono essere accompagnate da piani di attuazione adeguati, come segnalato in un recente articolo del Sole 24 Ore, qui.
Da sapere. Le dichiarazioni ambientali ingannevoli rientrano nelle pratiche commerciali scorrette disciplinate dal Codice del consumo, L’autorità competente è l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) e, stando al Codice del Consumo, qualora le informazioni o la documentazione fornite non siano veritiere, l’Autorità applica una sanzione amministrativa pecuniaria da 4mila a 40mila euro e, nei casi più gravi, si arriva fino a 5 milioni di euro.
Gli operatori devono pure controllare che i marchi di sostenibilità utilizzati, siano conformi alla normativa e predisporre procedure interne per l’approvazione e la verifica dei “claim” (ovvero slogan o premesse pubblicitarie) prima della loro diffusione.
Ma, in chiave positiva, devono essere anche rivalutate – perché tal volta esistono – pratiche ecologiche magari ignorate o sottovalutate dall’operatore. Val la pena, se non è stato fatto, cercare cosa ci sia di naturalmente sostenibile nel proprio business, piuttosto che inventarselo. Un esempio? L’approvvigionamento della dispensa per il ristorante dell’albergo, che potrebbe essere effettuato facilmente a chilometro zero, riducendo l’impatto ambientale dei trasporti.